增强客户粘性的黄金法则

用户粘性在互联网领域已经不是一个新词汇，它指的是一个网站对浏览用户的吸引度和由此建立起的用户对该网站的忠诚度。粘性营销是格兰特·勒伯夫在《粘性营销：新时代的营销圣经》一书中提出的营销概念。他认为在互联网时代，信息的权力已经转移到消费者手中，消费者可以自行搜寻信息，经过比较去选择更加有利于自己的产品和服务。传统的营销模式受到挑战：不得不从漏斗式营销转向小众营销，从叫喊式广告向口碑式传播转化。在这种情况下，增加客户对产品的喜爱和依赖性即“粘性”成为企业的选择。粘性营销的核心理念是——“为客户带来回报，让客户粘住你”。

然而，要增加客户对某一企业或产品的粘性并非易事。因为在这种非对等的选择模式下，客户更有主动权，传统意义上的双向选择变成了客户的单向选择。作为供应方的企业似乎要做的比以前更多，才能提高自身的吸引力和客户的忠诚度，使选择的天平向自己倾斜的更多。增强客户粘性有几个法则：

法则一：以质量和价格取胜

曾经有一段广告词风靡一时，值得推敲：“同样的价格比质量，同样的质量比价格。”质量和价格是消费者永远关注的焦点。在银行领域，产品质量表现为银行产品的风险，价格表现为产品的利率。消费者期待获得的无非是较同行业更高的存款利率和更低的贷款利率以及更低的风险水平。我们在对产品定价时，要尽可能做到按客户的“预期价格”定价。即价格要符合消费者对产品的心理预期，如果我们的定价超出了客户的预期，如贷款利率过高，就会削减客户的购买欲望；如果我们的定价达不到客户的预期，又会引起客户对我们产品未来收益的怀疑，进而犹豫不决。

法则二：了解你的客户

换句话讲，了解你的客户就是换位思考，站在客户的立场上想问题。想客户之所想，急客户之所急，就可以提供符合消费者要求和消费习惯的产品和服务。如果我们了解了客户的心理预期和接受服务的方式，服务的过程就会更加顺利，服务耗费的时间就会缩短，服务失误率也会下降，这样就会降低服务成本、增加企业利润，在与对手竞争时体现优势，客户也会乐于选择我们作为合作伙伴。我们要尝试从自己的世界里走出来，多花些时间做客户分析，甚至切身体验到竞争对手那里做一次客户，加深对客户的理解，改进服务方式。

法则三：用增值服务回馈客户

收到别人的馈赠，无论形式，无论大小，接受者都是开心的，因为礼物代表了别人对自己的肯定。随着银行业竞争的加剧，各银行也注重用各种形式的客户回馈活动，增强客户对银行的依赖和信任。如存款送手机、刷卡送现金、网上银行自助预约医院免排队。表面上客户享受的是物质上的实惠和增值服务的体验，实际上客户得到的是精神上的愉悦和受人重视的感受。试想，如果客户在我们银行享受到的是一站式服务或者通过我们的自助终端足不出户就可以解决大堆问题，如果客户在其他银行得到的服务体验在我们银行同样可以得到甚至水平更胜一筹，还会弃我们而择其他吗？不会。转换是需要花费成本的，至少是时间成本。我们要密切关注竞争对手的动向，做到“人无我有，人有我优，人优我转”，永远做行业的领跑者而不是追随者，才能迎合消费者胃口，提升在消费者心中的形象。

法则四：超越客户期待

服务让客户满意只是达到了客户期望，双方公平交易，大家互不相欠，即边际效益为零。企业没有吃亏，也没有占到便宜，没有任何增值，在竞争中固然没有任何优势可言。如何让每次服务都能实现效益最大化，增加客户粘性，使新客户变成老客户，使老客户变成忠诚客户，就要超越客户期待，践行“120”法则（即如果把客户对服务的期望值设定为100分，那么企业就应该做到120分的水平）。该法则要求我们不要拘泥于现状和可预见的水平，而是向客户提供超越其期望值的产品和服务，即给客户意外的惊喜。

当我们的产品或服务已经达到行业平均水平后，只要再追加一点点精力和成本，其收益就会有天壤之别。这样，就可以实现以最小的投入换取最大的回报，企业边际效益提高。在日常管理中，我们可以使用客户关系管理体系和客户关爱计划来实现超越客户期待的目标。但是鉴于管理存在两重性，即有效性和经济性，在使用“120”法则时要特别把握好度，这个度只能是“120”，而不是“110”或“150”。只要实现了有效性即可，过高的投入不仅不能得到相应的回报，反而会把顾客的胃口调高，使得客户期望值增长过快，企业成本增加，投入的边际效应递减；过低的投入容易被竞争对手模仿和超越，很快就会失去投入的价值。

法则五：交叉销售

有研究数据表明：如果客户在银行只有一个支票账户，留住他们的概率是1%；如果客户只有一个存款账户，留住的概率是0.5%；如果同时拥有这两个账户，则概率会增大到10%；如果享受到3种服务，概率将会增大到18%；一旦银行让客户享受4种或者4种以上的服务，则留住他们的概率将会增大到100%。因此，对客户的营销从来就没有终结，而是一个不断纵深的过程。国外一些专家认为，顾客保持比市场份额、规模经济以及其他与竞争优势相关的一般变量对公司利润具有更强的正面影响，并指出交叉销售是保持顾客较好的方法。

交叉销售不仅可以降低银行成本，而且可以向顾客销售更多的金融产品，有效地保持顾客，降低顾客流失率。如同一个增强的反馈链：随着我们提供的客户满意的服务增多，客户就倾向于从我们这里购买更多的服务，我们也拥有了更好的改进机会，这种相互适应将增大客户的转换成本，结束与我们的关系将不具有吸引力，客户保留率将提高。

我们在工作中的改进表现在：要一直不断努力延伸现有产品的深度和关联度，借助存款、理财、信贷、银行卡、网上银行、手机银行等联动优势，增强客户粘性。

法则六：有效处理客户投诉

客户投诉是令服务行业头疼的问题，也是无法回避的问题。要想与客户建立长期相互信任的伙伴关系，就要善于处理客户投诉或异议。研究表明，通常在25个不满意的客户中，只有一个会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。得到满意答复的投诉者，与从没有不满意的客户相比，往往更容易成为企业最忠诚的客户。在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业的产品，而小问题投诉者重复购买的概率为53%；若企业能迅速解决投诉问题，重购率将达到52%-95%之间。

可见，客户投诉并非总是坏事。客户有投诉，说明还有与我们继续合作的意愿，只是认为我们有需要改进的地方。挖掘客户投诉中的合理成分，发现自己相比竞争对手的劣势，着力在这些地方去改进，不仅可以迎合客户需求，而且可以超越竞争对手。