浅析“八项规定”对中高端白酒的的影响

    2012年12月4日，中共中央政治局审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定；随后中央政治局印发《党政机关厉行节约反对浪费条例》；12月，《党政机关国内公务接待管理规定》出台……这一系列相关政策的出台都将限制矛头指向了公款消费，并且在多数规定中都明确提及了禁止消费高档白酒的内容。白酒行业在经历了黄金十年的“疯涨”后，随着中央八项规定的出台，从2013年开始白酒行业进入了一个深度调整期。

    十八届三中全会再次明确了十八大以来的反腐和“八项规定”政策，这也表明了政府将会持续大力度打击公款吃喝之风，“三公”需求将逐渐被挤出。白酒行业在未来很长一段时间内很难在“三公”消费上找到市场，因此，“八项规定”对于白酒行业必然会产生深远的影响。
 
    2013年，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力。世界经济持续低迷，宏观经济下行压力加大，白酒市场发生了深刻的变化。2013年白酒行业的主旋律是深入调整和重构，这一年，白酒消费相关限制性政策继续收紧，高端酒价格在重构，白酒企业在经营业绩上的深入调整迹象逐步显现，同时大众化消费成为白酒企业竞相追逐的调整方向。
 
    根据相关部门发布的统计数据：2013年，我国白酒实现产量1230万千升，同比增长近8%；实现销售收入约5050亿元，同比增长近11%；实现利润800亿元，同比下降2%。2013年白酒行业发展总的来说是：一小部分企业较快增长，一小部分下滑明显，中间的大部分企业比较平稳。随着部分大中型酒企年报的公布，从增速来看，多数大企业还是有增长的，增长的基本面没有变化，变化的是增速，过去几年白酒行业增速都在25%以上，大中型企业的增速普遍在30%以上。在过去几年发展较快的企业在2013年受到的影响都较大，比如习酒、郎酒、洋河、国台等企业在2012年之前都是保持高速发展的，然而在2013年都出现了负增长。这些企业之所以在2013年集体“减速”一个关键的因素就是中央严控“三公消费”政策的出台。“三公消费”政策的出台对中高端白酒企业最直接的影响是导致企业的高价位产品无法推广、扩张，比如像“习酒窖藏1988”、“梦之蓝”“国台”等产品受到影响会比较大，因为这些企业主要通过团购渠道做政务消费和商务消费。因此，对于主要通过团购渠道做政务消费和商务消费的酒企在新形势下必须下大力气改变，应该拓展新的渠道。
 
    白酒的消费逻辑有两个，一个是权贵逻辑；一个是价值逻辑。权贵逻辑是过去黄金十年中国白酒增长的一个重要驱动因素，这个群体对价格不敏感，一些品牌的持续增长，也因此形成了300-800元的次高端价格带。个人认为权贵消费这个群体之所以对价格不敏感其中最主要的一个因素是因为这个消费群体的主力军主要就是政务和商务消费者，由于这个群体的消费都不是自费，所以造成对价格不敏感的现象。不过，在中央八项规定政策出台后，空前力度的严控“三公消费”的背景下，在过去的2013年无论是政府机关单位还是国有大中型企业公款消费的数量较前几年都有了史无前例的减少。在这样的背景下，中高端白酒不能再继续走“高大上”“奢侈品“路线。由于中高档白酒受到相关政策的正面冲击，所以白酒企业2013年的一个集体调整方向是下延产品线。在这次集体行动中不乏茅台、五粮液、剑南春、汾酒、郎酒等全国一、二线白酒企业的身影。茅台、五粮液采取调价格、推新品等一系列手段，将研发、推广中端产品纳入到企业发展的战略高度之中。2013年下半年茅台下调汉酱、仁酒两款产品价格，汉酱从799元/瓶调至399元/瓶，仁酒从658元/瓶调至299元/瓶。五粮液推出三款中低端产品：五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲三款产品，价格集中在200-480元之间。白酒企业纷纷调整产品战略，相继发力与中端市场。从而拉开了白酒业大众消费时代的帷幕。
 
    不可否认，市场化的趋势不可阻挡，白酒行业当前所经历的调整期在本质上就是白酒回归市场化的过程。白酒的消费形式由功利消费转变为情感消费、由官商消费转变为大众消费、白酒的付费方式主要由公费转变为自费。从长远来看，此次白酒正在逐步实现文化的回归、白酒本质的回归、白酒价值的回归以及对消费者服务的回归。